【一文读懂营销之产品】如何看懂企业的产品，分析企业产品组合

前面几篇文章已经讲了消费者洞察、市场细分、目标市场选择以及市场定位（【一文读懂营销之市场定位】以正合，以奇胜，消费者感知的才是好）。如果这些分析规划属于概念层面，那么如何将概念落地，就需要营销组合的承接。

尽管已有营销4R、4C的提法，但经典的营销4P依然管用。

接下来我们会分几篇来讲产品、渠道、推广及定价。通过这些营销组合，才能将市场定位的理念具体落实到企业的业务运作中。

在市场定位中，企业常会提出“价值主张”，表明企业自身的价值所在，给顾客一个选择的理由。而产品就是这种“价值主张”的具体载体。

为了满足顾客需求，需要企业提供有形或者无形的方案，这是企业赖以存在的根本。

企业产品分几类？

​企业的产品有几类？这里​说一个普适的区分方法。

看一家企业产品的时候，我们首先看的是“基础款”。

基础款产品通常具备满足目标顾客需求的基本功能，价格为顾客广泛接受。这也是企业开发产品时首先考虑的产品类型。

如果基础产品过关，我们会看到企业会在此产品上叠加其他功能，由此演化出不同版本的产品。比如基本护肤产品，再叠加防敏功能。比如基础款汽车，再叠加高配的音响功能。比如正常300毫升的饮料，再推出一个超大包装的家庭装。

这些可以看成是基本产品的“增强产品”。增强型产品，是企业产品形态中的第二类产品。

第三类产品，附加产品。如在4S店买车，送车险，若干次维修等。车险、车辆维修是4S店的附加产品。

附加产品，常体现为各类增值的服务。

第四类产品，衍生产品，也就是企业的周边产品。

如星巴克的杯子，其前几年推出的猫爪杯还火了一阵，增加了一个消费者进店的理由。

既然叫衍生产品，就代表了不是企业的主流产品，这些产品通常不在企业常规赛道上。但却迎合了企业目标人群需求，增强了客户黏性。

产品四度拉起产品衡量框架

为了尽可能多的覆盖客户需求，企业常会推出丰富多样的产品，是谓产品组合。每款产品或产品线解决一类问题，覆盖一类人群。

人有高矮胖瘦，一家企业产品组合也有类似的衡量指标，即”四度“：产品的宽度、长度、深度、相关度。

产品组合的宽度体现为企业产品线的数量。比如，一家以卫生巾起家的企业，又推出纸巾、止尿裤。这家企业就有三条产品线。

长度显示每条产品线下产品分类数量。如企业将止尿裤面向成人和婴孩，推出成人止尿裤和婴儿止尿裤。或者将面向人群消费能力的高低，分成高档止尿裤、大众止尿裤、经济止尿裤等。

产品的宽度与长度

深度显示每类产品中型号、规格的数量。如婴儿止尿裤分大码、中码、小码等规格。

相关度，指不同产品线之间在功能、人群等方面的替代程度。如宝洁旗下有飘柔、海飞丝、潘婷多款洗发水的产品线，这些产品线各有自己主推的卖点，但它们之间价格带、人群、销售渠道都有较高的重叠度。不明就里的消费者面对着众多选择也会困惑。

有时产品线的重叠，也是企业宠粉的有意为之。不管消费者选择的是A产品还是B产品，反正都是自家产品。

什么是合适的产品组合？

虽然有各种工具方法定性定量分析产品，但合适的产品组合，不同企业与行业，有着不同的答案。

产品太少，会让到手的市场机会拱手相让。产品太多，企业资源又过度分散，捡了芝麻丢了西瓜。

大多数企业现实的情况是，产品数量过多。销售人员好不容易拉来一个单子，企业怎么能不去满足呢。

“有限的自由”是常见的一个破题思路。企业给顾客一定选择的自由。同时按照顾客提出的有限的差异化的需求，企业又能迅速组装、搭配半成品。这让需求的无限性与供应的有限性之间，达到一定程度的平衡。

数字化时代下，可以做到“千人千面”的营销。或许有一天，技术发展推动供应链与生产，也可以达到“千人千品”的供应。

产品亦有阵型与战法

将军指挥千军万马在战场上厮杀，有发起进攻的，有侧翼掩护的，有断后防守的等等。

同样的，企业也会将自家产品排成阵型，发挥不同作用。因此，这也是企业推出产品组合的一个原因。单款产品过于势单力薄，企业通过产品组合除了扩大市场份额外，也有降低市场风险的意图。

在产品组合中，有以引流为目的的。引流产品往往会是基本款，突出一个核心功能，主打一个薄利多销，巩固和扩大市场地盘。

还有一类阻击型产品，作用很特殊，主要用于防止竞争对手的入侵，以保证顾客不流失。

现实中，常会看到做高端产品的，往低端及基本款去延伸，以扩大用户群，培育和教育市场。做低端产品的，完成了最初的积累，也会往高端去延伸，以获得更大利润。

当然，实操中，千变万化，具体情况具体分析，不一而足。

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